Maatuva
Dayton
Kuluttajalle kierrätys on ennen ollut vapaaehtoista, nyt pakollista. Uuden lainsäädännön mukaan kototalouksien tulee kierrättää tai kompostoida biojätteet. Kauppa on tarjonnut kuluttajille biohajoavia pusseja hedelmäosastoilla, mutta aihe ei ole ongelmaton; kauppiaalle biohajoava pussi on kalliimpi, mikä siirtyy suoraan tuotteiden hintaan. Kuluttaja kuvittelee tekevänsä hyvän valinnan, mutta tosiasiassa pussiin liimattu hintalappu ei ole maatuva. Näin käytännössä kaikki hedelmäpussissa kierrätetyt jätteet ovat sotkeneet biojätteen keräystä.
Punnituslaitteita ja -tarvikkeita myyvä Dayton oli tuomassa markkinoille EN13432 -standardin mukaisen, maatuvan hintalapun. Miten siis tuoda hinnaltaan korkeampi hintalappu ensin kauppiaiden ja sitten kuluttajan tietoon?
Lähtötilanne
Kuluttajalle uutisia oli kaksi: lainsäädännön muutos, joka toi mukanaan kierrätysvelvoitteen, sekä se etteivät kaupan hedelmäpussit olleet aiemmin olleekaan kierrätettäviä.
Kauppiaalle tarjoutui mahdollisuus olla sankari: he pääsisivät kertomaan kuluttajalle uudesta “ongelmasta” ja tarjoamaan siihen välittömästi omaatuntoa ja luontoa helpottavan ratkaisun.
Insight
Kaupalle luotiin ekovaaka-kokonaisuus, jossa keskiössä oli biohajoavilla hintalapuilla varustettu vaaka ja biopussit. Jotta kuluttaja ymmärtäisi eron tavalliseen, vaaka brändättiin ja kauppaan tuotiin tietoa lainsäädännön muutoksesta sekä biohajoavista materiaaleista.
Keskiöön nostettiin biopussi ja erityisesti hintalappu, johon nyt haluttiin huomion kiinnittyvän. Pienestä ja arkisesta tehtiin suurta ja näyttävää. Biopussista tehtiin kaunista.
