Pian 90 vuotta täyttävällä Matkahuollolla oli ongelma: ihmisten mielissä se oli edelleen yhtä kuin linja-autoasema, eikä muuta. Se mitä Matkahuolto tänä päivänä tekee ja edustaa oli monelle mysteeri.
Kun Suomessa puhutaan pakettipalveluista, lähes aina viitataan isoon oranssiin kilpailijaan. Jos joku mainitsee kotimaan matkaamisen, vihreä jättiläinen junailee ihmisten mieliin.
Brändi ja strateginen ydin olivat levällään ja kommunikaatio vanhahtavaa, joten ihmisten oli vaikea samaistua Matkahuoltoon. Oli aika ravistaa pölyt, uudistaa brändi ja luoda koko maan kattava kampanja, joka veisi Matkahuollon pelloilta ja autonrenkaista kohti modernia yritystä ja ihmisten mieliin, jopa sydämiin asti.
Tavoitteet: lanseerata uudistunut brändi + brändimielikuvien muutos.
LÄHTÖKOHTA
Unholasta ihmisten mieliin
KEISSIFILMI
Oivalsimme, että molempia liiketoimintoja (paketit + matkustus) yhdistää epäluottamus alan toimijoihin – otsikoihin nousevat vähän väliä myöhästymiset ja virheet, heikko asiakaspalvelu, jopa valehtelu tai muu virheiden myöntämisen välttely. Asiakkaat ovat kyllästyneitä ja toivovat suoraselkäistä toimintaa ja läpinäkyvyyttä.
Tästä muodostui kampanjan kommunikaatiostrategia: kerromme asiat juuri niin kuin ne ovat – ilman ylikuorrutusta, juhlapuheita tai värittelyä. Vaikka kampanja juhlistikin 90-vuotistaivalta, emme jääneet muistelemaan menneitä, vaan katsoimme tulevaan.
Matkahuolto siispä keskittyy vain siihen minkä se osaa parhaiten: ihmisten ja tavaroiden liikuttamiseen A → Ö – rehtiys, aitous ja veikeys edellä.
STRATEGIA
Kohderyhmä: vaikka nimenä kaikki tuntevat Matkahuollon, pakettipalvelujen toimijana tunnettuudessa ja käytössä tunnistettiin parannettavaa etenkin alle 35-vuotiaissa sekä alueellisesti Etelä-Suomessa.
Lähde: Matkahuolto bränditutkimus 2022, n=1091
Keskitymme siihen, minkä osaamme hiton hyvin
DOOH
Miten voisimme samalla muuttaa mielikuvia ja kertoa Matkahuollosta tunteisiin vedoten ja kilpailijoista erottuen? Huumorilla. Tuo viime vuosina mainonnasta lähes täysin kadonnut tapa viestiä.
Jotta viestit saatiin selkeästi perille asti, kampanjaan valittiin asiallinen ja intohimoinen presentteri, joka suoraviivaiseen (lue: matkahuoltomaiseen) tyyliinsä jakaa Matkahuollon ilosanomaa eri kanavissa – kertoen asiat juuri niin kuin ne ovat.
→ Esittelemme Matkahuoltoa rehdillä otteella: jos jokin menee pieleen, se näytetään ja korjataan oitis. Tämän toteaman myötä luovaksi kärjeksi muodustuivat kuvauspäivien lukemattomat pieleen menneet otokset, bloopersit, jotka päätyivät Metaan, TikTokiin ja YouTubeen kaikki tarkkaan räätälöidysti →
LUOVA IDEA
Rehtiä iloa ja informaatiota
SOME CAROUSEL
Oli selvää, ettemme tavoittaisi koko kansaa pelkällä lineaarisella telkulla, joten suunnittelimme brändifilmin modulaariseen muotoon saadaksemme siitä kaiken irti myös digitaalisiin pintoihin.
Sen sijaan, että olisimme laiskasti leikelleet brändifilmistä lyhyempiä edittejä suoraan eri kanaville, suunnittelimme kaikki toteutukset kanavien tarjoamat mahdollisuudet ja ominaispiirteet edellä (mm. bloopersien hyödyntäminen).
Mediat: OLV, TV, some, online, DOOH, cinema & omat kanavat.
TOTEUTUS
360° brändikampanja
Sekä bränditutkimuksen että kampanjan jälkimittauksen tulokset olivat kaikki enemmän kuin positiivisia.
Matkahuollon spontaani tunnettuus (top of mind) pakettitoimijana nousi mittauskertojen parhaimpaan tulokseen: 30 % → 56 %, eli 86 % yhdessä vuodessa
Matkahuollolla on edelleen pakettitoimijoista parhain mielikuva, joka parani entisestään kampanjan myötä: 57 % → 67 %
Mielikuvien parantamisella pyrimme lisäämään käyttöä, joka toki vaatii aikaa, mutta jo nyt pakettipalvelujen osalta totaalissa arvio säännöllisestä käytöstä parani 21 % → 27 %
Kampanja tavoitti 94% 16+ vuotiaista suomalaista keskiarvolta 16 kertaa kolmen viikon aikana
Kampanjan mainontaa huomattiin 166 918 084 tarkkaavaista sekuntia, eli 17 vuoden edestä
Mainonnasta pitäminen nousi paremmalle tasolle kuin kertaakaan ennen ja tulos oli myös selvästi parempi kuin mediatoimiston kaikkien mitattujen kampanjoiden keskiarvo (50 %) : 68 %
Kohderyhmäkohtaiset tulokset:
Erittäin hyvä/hyvä mielikuva parantui läpi linjan kaikissa taustaryhmissä. Kohderyhmäksi asetetuissa nuoremmissa ikäryhmissä: 15-24-vuotiaat 61 % → 66 %, ja 25-34 vuotiaissa jopa 53 % → 67 %
Tavoitellussa Etelä-Suomessa mielikuva parani myös merkittävästi: 52 % → 64 %
Mainonnasta pitivät eniten 18-34-vuotiaat, tulos parani viime vuodesta 44 % → 72 % (mediatoimiston yleinen keskiarvo: 50 %)
Pidettiin eniten Pohjois- ja Etelä-Suomessa, Etelä-Suomen tulos parani viime vuodesta 41 % → 69 %
TULOKSET
Brändin mittaushistorian kovimmat tulokset
Tulokset on mitattu hyödyntäen mediatoimiston suunnittelutyökaluja, sekä:
Matkahuolto bränditutkimus 2023, n=1018
Kampanjan jälkimittaus 2023, n=502
