Pian 90 vuotta täyttävällä Matkahuollolla oli ongelma: ihmisten mielissä se oli edelleen yhtä kuin linja-autoasema, eikä muuta. Se mitä Matkahuolto tänä päivänä tekee ja edustaa oli monelle mysteeri. Kun puhutaan pakettipalveluista, lähes aina viitataan isoon oranssiin kilpailijaan. Jos mainitaan kotimaan matkaaminen, vihreä jättiläinen junailee ihmisten mieliin.
Brändi ja strateginen ydin olivat levällään ja kommunikaatio vanhahtavaa, joten kuluttajien oli vaikea samaistua Matkahuoltoon. Oli aika ravistaa pölyt, uudistaa brändi ja luoda koko maan kattava kampanja, joka veisi sen pelloilta ja autonrenkaista kohti modernia yritystä ja ihmisten mieliin, jopa sydämiin asti.
→ Lanseerata uudistunut brändi + brändimielikuvien muutos.
HAASTE
Pölyttynyt kokonaisuus
KEISSIFILMI
Käynnistimme brändiuudistuksen perusteellisella taustatyöllä, jolloin loimme kattavaa kohderyhmäymmärrystä perkaamalla olemassa olevaa tietoa, toteuttamalla mittavan asiakastutkimuksen (kvali ja kvantti sekä fokusryhmät) ja ottamalla henkilöstön mukaan suunnitteluun sekä peilaamalla löydökset uuteen yhtiöstrategiaan. Määrittelimme brändi- ja asiakaskokemuksen kulmakivet, erottautumistekijät ja brändi-identiteetin.
Uusittu brändi tuki tulevan kampanjan suunnittelua. Etenkin visuaalisen identiteetin lanseerauksen ajoittaminen kampanjan starttiin vahvisti mielikuvamuutosta.
TAUSTATYÖ
Asiakkaiden odotukset koko työn pohjana
Vaikka nimenä kaikki tuntevat Matkahuollon, pakettipalvelujen toimijana tunnettuudessa ja käytössä tunnistettiin parannettavaa etenkin alle 35-vuotiaissa ja Etelä-Suomessa.
Lähde: Matkahuolto bränditutkimus 2022, n=1091
Molempia liiketoimintoja (paketit + matkustus) yhdistää epäluottamus alan toimijoihin – otsikoihin nousevat vähän väliä myöhästymiset ja virheet, sekä heikko asiakaspalvelu. Ihmiset ovat kyllästyneitä ja toivovat suoraselkäistä toimintaa.
Tästä muodostui kampanjan kommunikaatiostrategia: kerromme asiat juuri niin kuin ne ovat. Vaikka kampanja juhlistikin 90-vuotistaivalta, emme jääneet muistelemaan menneitä, vaan katsoimme tulevaan.
→ Matkahuolto keskittyy vain siihen minkä se osaa parhaiten: ihmisten ja tavaroiden liikuttamiseen A → Ö – rehtiys, aitous ja veikeys edellä.
OIVALLUS
Virheet myönnetään, homma toimii
SOME CAROUSEL
Miten voisimme samalla muuttaa mielikuvia ja kertoa Matkahuollosta tunteisiin vedoten ja kilpailijoista erottuen? Huumorilla. Tuo viime vuosina mainonnasta lähes täysin kadonnut tapa viestiä.
Esittelemme Matkahuoltoa rehdillä otteella: jos jokin menee pieleen, se näytetään ja korjataan oitis. Tämän myötä luovaksi kärjeksi perinteisemmän brändifilmin viereen muodustuivat kuvauspäivien lukemattomat bloopersit, jotka päätyivät etunenässä someen, kaikki tarkkaan räätälöidysti →
Näin pääsisimme myös suoraan kohderyhmän iholle. Intohimoinen presentteri jakaa Matkiksen ilosanomaa suoraviivaiseen tyyliinsä eri kanavissa.
LUOVA IDEA
Rehtiä iloa ja infoa
Vastasimme lopulta yhteen asiakkaan lisähaasteeseen: pitkäikäisyys.
Brändifilmi suunniteltiin modulaarisesti, jotta siitä saataisiin kaikki ilo irti: liiketoimintakohtaiset viestit + tulevan taktisen joulukampanjan tarpeet suunniteltiin jo käsikirjoitusvaiheessa. Kuvamateriaalia ja blooperseja riittää vuosikausiksi.
TULOKSET
Brändin mittaushistorian kovimmat tulokset
Tulokset on mitattu hyödyntäen mediatoimiston suunnittelutyökaluja, sekä:
Matkahuolto bränditutkimus 2023, n=1018
Kampanjan jälkimittaus 2023, n=502
Sekä bränditutkimuksen että kampanjan jälkimittauksen tulokset olivat kaikki enemmän kuin positiivisia.
Matkahuollon spontaani tunnettuus (top of mind) pakettitoimijana nousi mittauskertojen parhaimpaan tulokseen: 30 % → 56 %, eli 86 % yhdessä vuodessa
Matkahuollolla on edelleen pakettitoimijoista parhain mielikuva, joka parani entisestään kampanjan myötä: 57 % → 67 %
Kampanja tavoitti 94% 16+ vuotiaista suomalaista, keskiarvolta 16 kertaa kolmen viikon aikana
Mainonnasta pitäminen nousi paremmalle tasolle kuin kertaakaan ennen ja tulos oli myös selvästi parempi kuin mediatoimiston kaikkien mitattujen kampanjoiden keskiarvo (50 %) : 68 %
Kohderyhmäkohtaiset tulokset:
Erittäin hyvä/hyvä mielikuva parantui läpi linjan kaikissa taustaryhmissä. Kohderyhmäksi asetetuissa nuoremmissa ikäryhmissä: 15-24-vuotiaat 61 % → 66 %, ja 25-34 vuotiaissa jopa 53 % → 67 %
Tavoitellussa Etelä-Suomessa mielikuva parani myös merkittävästi: 52 % → 64 %
