Jässäri, eli Helsingin kaupungin nuorisopalveluiden jäsenkortti, on helsinkiläisten nuorten keskuudessa erittäin tunnettu ja suosittu. Se on avain nuorisotaloihin, harrastuksiin sekä kaupungin tarjoamiin ilmaisiin tai lähes ilmaisiin nuorisopalveluihin. Nyt Jässäri on siirtymässä digitaaliseen muotoon, ja tästä muutoksesta täytyy tiedottaa nuorille.

Kyseessä ei ole maailman seksikkäin briiffi, mutta muutos on tärkeä ja koskee tuhansia nuoria. Haasteena on kuitenkin se, miten saada nuorten huomio – heidän päiväänsä mahtuu paljon kiinnostavampiakin uutisia kuin jäsenkortin digitalisoituminen.

Lähtökohta

Teini-ikä on ihanan dramaattista, sillä silloin pienetkin asiat voivat tuntua maailmaa mullistavan suurilta. Teiniemoilun keskellä Jässärin digitalisoituminen ei valitettavasti herätä hirveästi tunteita.

Insight

Kerroimme Jässärin muutoksesta kuin se olisi elämää suurempi sydänsuru. Päästimme ääneen Helsingin ainoan teini, joka jää kaipaamaan vanhaa rakasta Jässärin fyysistä muotoa. Loimme virtuaaliartistin – persoonallisen ja tunteellisen nuoren miehen, joka monikanavaisesti jakaa sydänsuruaan. Hahmo loi sydäntä särkevää TikTok-sisältöä, teki täydellisen erobiisin ja yllätti nuoret paljastamalla, että hänen suuret tunteensa liittyvätkin “vain” Jässärin digitalisoitumiseen.

Ratkaisu

Sadboi on nuorisokulttuurista noussut ilmiö, jota voi verrata 2000-luvun alun IRC-Galleria emo -kulttuuriin. Siinä missä emo-ilmiössä sydänsuruja ja elämän haasteita käsiteltiin tummanpuhuvasti, sadboi-kulttuurissa ääneen pääsevät nuoret pojat, jotka kertovat matalan kynnyksen ongelmistaan tunteikkaalla otteella. Sydänsuruja suurennellaan tai jopa keksitään, ja niitä käsitellään tavalla, joka resonoi erityisesti nuoren yleisön kanssa.

Ilmiön nousua selittää osaltaan se, että miesten ja poikien tunteiden näyttäminen on yhä hyväksyttävämpää, mutta se on edelleen sen verran tabu, että tunteitaan avoimesti esittävä poika erottuu joukosta, herättää kiinnostusta ja jopa viehättää.

Yhteys kulttuuriin

KUINKA RAKENTUU

💔

VIRTUAALIARTISTI

💔

KUINKA RAKENTUU 💔 VIRTUAALIARTISTI 💔

Musiikkivideo

Kampanja alkoi Sadboiramin TikTok-tilin ja uuden biisin teasauksella. Täytimme nuorten käyttämät julkiset tilat kryptisillä ja kiinnostusta herättävillä tarroilla ja julisteilla, jotka ohjasivat Sadboiramin TikTok-tilille ja mainitsivat biisin julkaisupäivän. Erityisesti nuorisotaloilla heräsi hämmentynyttä keskustelua siitä, kuka oikein on Sadboirami.

TikTokin säädökset, jotka estävät mainonnan kohdentamisen alaikäisille, ovat olleet kaupungille haaste jo usean eri kampanjan ajan. Siispä tavoittaaksemme nuoret orgaanisesti loimme Ramille TikTok-kanavan, jota pidimme aktiivisena koko kampanjan ajan. Kanava tarjosi nuorille resonoivaa sisältöä, joka salakavalasti välitti heille viestin Jässärin digitalisoitumisesta.

Yksi TikTokiin luoduista sisältötyypeistä oli niin sanottu sadboi-sisältö. Näillä toteutuksilla rakensimme Ramille uskottavaa tiliä, jotta kampanjan myöhemmässä vaiheessa vaikuttaisi siltä, että Sadboirami on oikea henkilö.

Kaiken luomamme sisällön täytyi ylläpitää illuusiota siitä, että Rami on oikea nuori. Loimme mm. videon jossa vaikuttaa siltä, että Sadboirami on itse esittänyt kappaleensa julkisesti. Todellisuudessa videolla esiintyy kuitenkin aivan toinen artisti, ja Ramin laulu on lisätty videoon jälkikäteen.

Ja kuten kuka tahansa aloitteleva artisti, Sadboirami teasasi ja julkaisi TikTokissa omaa musiikkiaan.

Ulkomainonta toimi samanaikaisesti sekä Sadboiramin promootiona että viestinä Jässärin digitalisoitumisesta.

Pääviesti “Unohda jo se vanha, hanki uusi Jässäri” leikitteli sydänsurutematiikalla, mutta samalla ohjasi nuoret rekisteröitymään uuteen jäsenkorttijärjestelmään.