Jässäri, eli Helsingin kaupungin nuorisopalveluiden jäsenkortti, on helsinkiläisten nuorten keskuudessa erittäin tunnettu ja suosittu. Se on avain nuorisotaloihin, harrastuksiin sekä kaupungin tarjoamiin ilmaisiin tai lähes ilmaisiin nuorisopalveluihin. Nyt Jässäri on siirtymässä digitaaliseen muotoon, ja tästä muutoksesta täytyy tiedottaa nuorille.
Kyseessä ei ole maailman seksikkäin briiffi, mutta muutos on tärkeä ja koskee tuhansia nuoria. Haasteena on kuitenkin se, miten saada nuorten huomio – heidän päiväänsä mahtuu paljon kiinnostavampiakin uutisia kuin jäsenkortin digitalisoituminen.
Lähtökohta
Teini-ikä on ihanan dramaattista, sillä silloin pienetkin asiat voivat tuntua maailmaa mullistavan suurilta. Teiniemoilun keskellä Jässärin digitalisoituminen ei valitettavasti herätä hirveästi tunteita.
Insight
Kerroimme Jässärin muutoksesta kuin se olisi elämää suurempi sydänsuru. Päästimme ääneen Helsingin ainoan teini, joka jää kaipaamaan vanhaa rakasta Jässärin fyysistä muotoa. Loimme virtuaaliartistin – persoonallisen ja tunteellisen nuoren miehen, joka monikanavaisesti jakaa sydänsuruaan. Hahmo loi sydäntä särkevää TikTok-sisältöä, teki täydellisen erobiisin ja yllätti nuoret paljastamalla, että hänen suuret tunteensa liittyvätkin “vain” Jässärin digitalisoitumiseen.
Ratkaisu
Sadboi on nuorisokulttuurista noussut ilmiö, jota voi verrata 2000-luvun alun IRC-Galleria emo -kulttuuriin. Siinä missä emo-ilmiössä sydänsuruja ja elämän haasteita käsiteltiin tummanpuhuvasti, sadboi-kulttuurissa ääneen pääsevät nuoret pojat, jotka kertovat matalan kynnyksen ongelmistaan tunteikkaalla otteella. Sydänsuruja suurennellaan tai jopa keksitään, ja niitä käsitellään tavalla, joka resonoi erityisesti nuoren yleisön kanssa.
Ilmiön nousua selittää osaltaan se, että miesten ja poikien tunteiden näyttäminen on yhä hyväksyttävämpää, mutta se on edelleen sen verran tabu, että tunteitaan avoimesti esittävä poika erottuu joukosta, herättää kiinnostusta ja jopa viehättää.
Yhteys kulttuuriin
Musiikkivideo
