Saludo on jäänyt väliinputoajan asemaan ihan tavallisena kahvina: Se on kaupan omia merkkejä kalliimpi kahvi ja vaikka se on edullisempi kuin tummapaahtoiset kahvit, sen laatu- ja makumielikuva on niitä heikompi. Kasvun saavuttaminen haastaja-Saludolle vaati rohkean ja kategoriasta erottuvan lähestymistavan pistääksemme kampoihin kymmenkertaisilla budjeteilla dominoiville kilpailijoille.

Lähtötilanne

Markkinakatsaus

Kahvimarkkinoiden kehitys:

  •  Suomessa juodaan eniten kahvia maailmassa henkeä kohden.

  •   Hintakilpailu lisääntynyt taloudellisen taantuman vuoksi, mikä on suosinut private label -merkkien myyntiä.

  •  Premium-kahvien ja tummapaahtokategorian nousu, uusia makuvariantteja kuin sieniä sateella.

  • Kaikesta kahvista jopa 80 % myydään kampanjahinnoin.

  Kilpailutilanne:

  •  Saludo on haastajabrändi 3 %:n markkinaosuudella.

  •  Mediapanostuksemme vain 1 % kategoriassa, kun Pauligin kaupunkikahveilla lähes 10-kertainen budjetti.

  • Hintaherkät kuluttajat siirtymässä private label -tuotteisiin

  • Tummapaahtojen ja erikoiskahvien suosio kasvaa erityisesti nuorten kuluttajien keskuudessa ja  premium-kategoria ei ole taantumankaan aikana niin hintaherkkä.

  Kuluttaja-analyysi:

  •  Kahvinjuojista 45 % on hintatietoisia, mutta valintaperusteena myös hyvä hinta-laatusuhde.

  •  Kuluttajat arvostavat tavallisuutta ja suomalaisuutta taloudellisen epävarmuuden ja sekasortoisen maailman keskellä.

  •  Skeptisyys ylisanoja sisältävää markkinointia kohtaan; huumori arvostettua kahvimainonnassa.

  

  •  Kuluttajat ovat valmiita vaihtamaan kahvibrändiään; vain 13 % on merkkiuskollisia.

  • Design ja pakkaus merkittävässä roolissa brändin muistamisessa.




Kampanjan tavoitteet

Myynnin kasvu

Koska kampanja ei sisältänyt normaalia enemmän tarjouspromootiota ja tiesimme kilpailijoiden mainostavan aggressiivisesti, asetimme myynnin kasvulle maltillisen, mutta haastavaan markkinatilanteeseen nähden kunnianhimoisen 10 % kasvutavoitteen.

Brändimielikuvan vahvistaminen

Tavoitteena oli rakentaa Saludolle vahvempaa brändimielikuvaa, jolla saada pesäeroa erityisesti kaupan omista brändeistä, mutta myös markkinajohtajista (Private Label + Paulig, yhteinen markkinaosuus yli 60 %) sekä lisätä kiinnostusta nuoremmassa kohderyhmässä.

Ansaitun median tavoittavuus 

Saludosta tuli luoda puheenaihe trendi- ja kilpailuorientoituneilla markkinoilla. Näin ollen otimme ansaitun median tavoitteeksi kunnianhimoisen 2.5M tavoittavuuden.

Sosiaalinen media ja keskustelut 

Sisällön ympärillä olevan keskustelun sävy: positiivisten kommenttien ja mainintojen osuus.

Saludon kohderyhmää määrittelee demografiaa vahvemmin ostokäyttäytyminen. Kohderyhmä koostui hintatietoisista kahvinjuojista (45 % markkinasta), erityisesti niistä, jotka arvostavat hyvää hinta-laatusuhdetta. Tavoitteena oli myös houkutella uusia nuorempia käyttäjiä vetoamalla pelkän lompakon sijaan myös tunteisiin. Tämän takia luovan lähestymistavan sekä mediapaletin tuli resonoida yli sukupolvien.

Kohderyhmä

Strategia

Saludolla on vahva, mutta pölyttynyt brändi tuiki tavallisena kahvina. Saludolle uusien makuvarianttien tuominen markkinoille olisi haastavaa ja kallista. Lisäksi hintakilpailuun lähteminen halpakahveja vastaan ei tullut kysymykseen. Strategian ydin oli haastaa kaupan omien merkkien sijaan Pauligin Kaupunkikahvit. Käytännössä nämä brändit eivät kilpaile keskenään. Toinen on tavallinen kahvi ja toinen hieno erikoiskahvi. Niillä on siis täysin eri hintapiste sekä kuluttajaprofiili. Positioimalla Saludo ovelasti Pauligin Kaupunkikahveja vastaan, pystyimme nostamaan omaa profiilia ja tekemään selkeää pesäeroa todellisiin kilpailijoihimme, kaupan omiin merkkeihin nähden.

Koska Saludon uskollinen kuluttajakunta ikääntyy ja brändin tunnettuus nuorempien joukossa on heikko, straregia oli löytää luova lähestymistapa sekä mediapaletti, joka resonoi yli sukupolvien. Tavallisuus tunnistettiin Saludon aidoksi erottautumistekijäksi ja tehtävämme oli kääntää se Saludon vahvuudeksi. Olkoot Pauligilla Kaupunkikahvit – me teimme Saludo Citykahvit.

Keskeiset taktiikat strategian toteuttamiseksi

Kahvihyllystä massamedia

Pakkaus oli tärkein mediamme ja koko mediamix rakentui vahvasti sen ympärille. Tällä tavoin maksimoimme niin mentaalisen (markkinointiviestinnässä) ja fyysisen (kaupassa) läsnäolon. Emme käyttäneet massamediaa. Se ei olisi ollut investointina mahdollista. Saludon kaltaiselle haastajabrändille. Se ei olisi myöskään sopinut Saludon imagoon. Pyrimme toteutuksessa sympaattisuuteen: emme mässäilleet isolla tuotannolla vaan menimme idea ja oivaltavuus edellä.

Ajoitus on kaiken A ja O

Kampanjan ajoitusta suunniteltaessa tiesimme, että kilpailija oli tekemässä vahvoja mediapanostuksia. Meillä oli myös aavistus, että uusi Pauligin Kaupunkikahvivariantti lanseraattaisiin samoihin aikoihin. Tätä emme kokeneet uhkana, vaan enneminkin mahdollisuutena hyödyntää kilpailijan toimenpiteitä ja kaapata huomiota myös itsellemme.

Cityjen valinta

Valitessamme Saludo-pakkauksen kaupunkeja, meillä oli kaksi kriteeriä:

1. Rationaalinen:
Kävimme läpi myyntidatasta tärkeitä ostopaikkoja Saludolle ja valitsimme kaupungit läheltä näitä strategisesti tärkeitä ostopaikkoja .

2. Emotionaalinen:
Valittujen kaupunkien tuli edustaa juuri oikeanlaista Saludo-tavallisuutta. Oli ilmiselvää, että Suomen isoimmat kaupungit Helsinki, Espoo, Turku & Tampere eivät olisi riittävän tavallisia. Valitut 12 kaupunkia (tai 11 ja yksikunta) edustivat oikeanlaista kotiseuturakkautta ja kotikutoisuutta. Ne olivat tavallisia suomalaisia kaupunkeja, ehkä jopa mainettaan parempia, aivan kuten Saludokin.

Kustannustehokas mediamix

Mediamixissä huomioitiin eri ikäisten kohderyhmiemme mediankäyttötottumukset. Formaatit suunniteltiin mediatoimiston suositusten pohjalta ja räätälöitiin kanavien erityispiirteet huomioiden.

Gen Z:
Nopeasti kulutettavassa ja viihdehakuisemmassa TikTokissa aloitimme lyhyet filmit huomiota herättävällä visuaalisuudella, jossa sukellettiin "Saludo Vantaa" tai "Saludo Pori"-maantiekylttien läpi pakkaukseen.
Milleniaalit ja vanhemmat sukupolvet:
Milleniaalien tavoittamisessa tärkein ostetun median kanava olivat Metan kanavat (IG, FB). Radio valikoitui mediamixiin erityisesti vanhempaa kohderyhmää silmällä pitäen. Metan kanavissa lyhyiden filmien logiikka oli päinvastainen kuin TikTokissa. Toimme pakkauksen jo alkukuvaan, ja siitä sukellettiin kaupunkikylttiin. Molemmille kohderyhmille toimivaa geneeristä Citykahvi-kollaasifilmiä ajettiin YouTubessa sekä ohjelmallisena videona.

Lyhyttä ja tehokasta

Pääpaino formaateissa oli lyhyillä 15s filmeillä, joiden aikana ehti kuitenkinilahduttaa vastaanottajaa viihdyttävällä kaupunkikuvauksella ja muistuttaa heitä Saludon pakkauksesta. Radiossa käytimme lyhyiden 15 sek kaupunkikuvausten lisäksi myös sinne erityisesti sopivia pidempiä 30 sek versioita. Näissä versioissa päästiin nautiskelemaan Citykahvien erilaisista makuprofiileista oikein huolella.

Hyvin ansaittua mediaa

Ostetun median lisäksi tuimme kampanjaa PR-tiedotteella sekä PR-lähetyksillä valikoiduille vaikuttajille ja Citykahvien kaupunkien toimijoille. Lisäksi kävimme osallistumassa mm. Pauligin Kaupunkikahvin Instagrammissa arvuutteluun uudesta kaupungista. Yksikään 12 veikkauksestamme ei osunut maaliin.



Luova idea

Suomalaiset juovat maailman eniten kahvia. Kyllä täällä tiedetään, millaista on kunnon kahvi. Se on ihan tavallista kahvia. Silti meille myydään ajatusta suurkaupunkien kahvikulttuurista ja makuprofiileista – on Barcelonaa ja Pariisia sun muuta. Mutta miksi meidän pitäisi ottaa mallia Pariisista? Asian pitäisi olla päinvastoin. Ottaisivat Pariisissa mallia Porista.

Ei tavallisuutta tarvitse häpeillä tai väheksyä. Päinvastoin, olkaamme ylpeitä suomalaisista kaupungeista ja kahvista. Me olimme, ja siitä ideamme syntyi.  

Toteutus

Käänsimme Saludon tavallisuuden vahvuudeksi. Saludo on kuin suomalainen kaupunki – mainettaan parempi. Saludo Citykahvit lanseerattiin kunnianosoituksena suomalaisille kaupungeille. 12 tavallista suomalaista kaupunkia saivat oman kahvinsa ja ne ovat taatusti suomalaiseen makuun, sillä ne kaikki ovat ”samaa Saludoa eri paketissa”, kuten kampanjan slogan kuuluu.

Saludo Citykahvit -pakkauksissa kussakin korostettiin kyseisen kaupungin ainutlaatuisen tavallista henkeä humorististen kaupunkikuvausten muodossa. Esimerkiksi “Lahti on kaupunkina kaikkea paitsi lattea. Perinteistä sen olla pitää, oli kyse sitten hiihdosta tai kahvista.” 

Citykahvi-pakkaukset olivat kaikkien toteutusten keskiössä. Pääpaino formaateissa oli lyhyillä 15s filmeillä. Nopeatempoisessa TikTokissa aloitimme lyhyet filmit huomiota herättävällä visuaalisuudella, jossa sukellettiin "Saludo Vantaa" tai "Saludo Pori"-maantiekylttien läpi pakkaukseen. Metan kanavissa lyhyiden filmien logiikka oli päinvastainen kuin TikTokissa: toimme pakkauksen jo alkukuvaan, ja siitä sukellettiin kaupunkikylttiin.

Lisäksi Citykahvi-kollaasifilmiä ajettiin YouTubessa sekä ohjelmallisena videona. Kaikissa toteutuksissa kaupunkikuvaukset heräsivät eloon Timo Lavikaisen rouhean paahteisella, porisevalla puheenparrella. Minimalistinen, verkkainen haitarimusiikki rytmittää toteutuksia, kuten kunnon kahvi arkea. Ja päätyipä Saludo ensimmäistä kertaa someenkin ja heti arvailemaan kilpailijan tulevaa kaupunkikahvia.

Samaa Saludoa eri mediassa (Meta)

Samaa Saludoa eri mediassa (TikTok)

Samaa Saludoa eri mediassa (Radio)

Samaa Saludoa eri mediassa (PR)

Mediamix ja budjetti

Pakkauksien humoristiset kaupunkikuvaukset jalkautuivat kaikkiin medioihin. Maltillinen 90 000 € ostetun mediabudjetti tuki Saludon tavalliskahvin ilosanomaa, mikä oli selvästi kilpailijoiden panostuksia pienempi. Sosiaalinen media (TikTok, Instagram, YouTube)  tavoitti nuoret kustannustehokkaasti. Radiolla ja ohjelmallisilla videoilla tavoitimme erityisesti yli 35-vuotiaat. Tuotantokustannukset olivat alle 50 000 €.

Tulokset

Ylitimme tavoitteet moninkertaisesti. Myynti kasvoi ensimmäisen kuukauden aikana 70 %. Kampanja sai 93 % positiivisen sentimentin sosiaalisessa mediassa, ja ansaittu media tavoitti 5,5 miljoonaa silmäparia.*

Hienovarainen kettuilu toimi ja Saludo Citykahveista syntyi kokoaan isompi ilmiö ympäri Suomea. Käänsimme keskustelun siihen, missä Saludo on vahvimmillaan – tavallisuudessa. Kampanja ei pelkästään vastannut markkinahaasteeseen, vaan myös inspiroi suomalaisia arvostamaan tavallista kunnon kahvia. Kahvihyllyt tyhjenivät Citykahveista, mutta onneksi Saludo Kemiä voi ihastella museossa.

* Tulosten mittaaminen: KPI:t, benchmarkit ja lähteet, mittausjakso 2.9.-22.9.2024

Myynnin kasvu

KPI: Myynnin kasvutavoitteeksi asetettiin 10 %, huomioiden maltillinen budjetti ja kilpailijoiden vahvat panostukset. Kasvua seurattiin kuukausittain vähittäismyynnin tiedoista.

Benchmark: Kasvua verrattiin kilpailijoiden tarjouskampanjoihin ja siihen, mitä Saludon budjetilla olisi voitu saavuttaa perinteisellä hintakampanjalla. Odotettiin kestävämpää vaikutusta brändivetoisella kampanjalla.

Lähde: Kesko, S-ryhmä ja Tokmanni myyntidata (2024).

Brändimielikuvan vahvistuminen

KPI: Positiivisten brändiattribuuttien kehitys, kuten erottuminen kaupan omista merkeistä ja kiinnostuksen lisääntyminen nuoremman kohderyhmän keskuudessa. Sosiaalisen median sentimenttiä seurattiin Meltwater-työkalulla.

Benchmark: Kampanjaa edeltänyt brändiattribuuttien taso ja aiemmat markkinointitoimenpiteet

Lähde: Meltwater (2024).

Ansaitun median tavoittavuus

KPI: Kampanja-asetannaksi määritettiin 2,5 miljoonan tavoittavuus ansaitun median kautta.

Benchmark: Ansaitun median kattavuus aiemmissa, pienimuotoisemmissa kampanjoissa, sekä kilpailijoiden laajemmat näkyvyystoimet massamediassa.

Lähde: Meltwater (2024), kampanja-aikainen mediaseuranta.

Sosiaalinen media ja keskustelut

KPI: Sosiaalisen median keskustelujen määrä ja sentimentti

Benchmark: Edellisen kampanjan tulokset (2018)

Lähde: Sosiaalisen median kanavat (TikTok, Instagram, Facebook), Meltwater (2024).

Mittaukset perustuvat myyntidataan, sosiaalisen median analytiikkaan ja ansaitun median raportteihin. Näin kampanjan vaikutukset pystyttiin eristämään suhteessa kilpailijoihin ja yleisiin markkinatrendeihin.