Tuloksellisin kampanja

Kahvimarkkinassa korostuu erityisesti kaksi trendiä, joista molemmista on muodostunut Saludolle ongelma:

  1. ns. halpakahvien eli kaupan omien merkkien suosio on kasvanut taantuman aikana ja tämä heijastunut Saludon myynteihin negatiivisesti. 

  2. Tummapaahtojen ja erikoiskahvien suosio kasvaa erityisesti nuorten kuluttajien keskuudessa ja premium-kategoria ei ole taantumankaan aikana niin hintaherkkä.

Lähtötilanne

Saludo on jäänyt väliinputoajan asemaan ihan tavallisena kahvina: se on kaupan omia merkkejä kalliimpi kahvi ja vaikka se on edullisempi kuin tummapaahtoiset kahvit, sen laatu- ja makumielikuva on niitä heikompi. Saludolla on 3 % markkinaosuus ja sen osuus kategorian mediapanostuksista on vain 1 %. Kasvun saavuttaminen haastaja-Saludolle vaati rohkean ja kategoriasta erottuvan lähestymistavan pistääksemme kampoihin kymmenkertaisilla budjeteilla dominoiville kilpailijoille.

Kampanjan tavoitteet

Myynnin kasvu

Koska kampanja ei sisältänyt normaalia enemmän tarjouspromootiota ja tiesimme kilpailijoiden mainostavan aggressiivisesti, asetimme myynnin kasvulle maltillisen, mutta haastavaan markkinatilanteeseen nähden kunnianhimoisen 10 % kasvutavoitteen.

Brändimielikuvan vahvistaminen

Tavoitteena oli rakentaa Saludolle vahvempaa brändimielikuvaa, jolla saada pesäeroa erityisesti kaupan omista brändeistä, mutta myös markkinajohtajista (Private Label + Paulig, yhteinen markkinaosuus yli 60 %) sekä lisätä kiinnostusta nuoremmassa kohderyhmässä.

Ansaitun median tavoittavuus 

Saludosta tuli luoda puheenaihe trendi- ja kilpailuorientoituneilla markkinoilla. Näin ollen otimme ansaitun median tavoitteeksi kunnianhimoisen 2.5M tavoittavuuden.

Sosiaalinen media ja keskustelut 

Sisällön ympärillä olevan keskustelun sävy: positiivisten kommenttien ja mainintojen osuus.

Saludon kohderyhmää määrittelee demografiaa vahvemmin ostokäyttäytyminen. Kohderyhmä koostui hintatietoisista kahvinjuojista (45 % markkinasta), erityisesti niistä, jotka arvostavat hyvää hinta-laatusuhdetta. Tavoitteena oli myös houkutella uusia nuorempia käyttäjiä vetoamalla pelkän lompakon sijaan myös tunteisiin. Tämän takia luovan lähestymistavan sekä mediapaletin tuli resonoida yli sukupolvien.

Kohderyhmä

Strategia

Saludolla on vahva, mutta pölyttynyt brändi tuiki tavallisena kahvina. Tavallisuudesta on muodostunut Saludon suurin heikkous. Strategian ydin oli haastaa kaupan omien merkkien sijaan Pauligin Kaupunkikahvit. Käytännössä nämä brändit eivät kilpaile keskenään. Toinen on tavallinen kahvi ja toinen hieno erikoiskahvi. Niillä on täysin eri hintapiste sekä kuluttajaprofiili. Positioimalla Saludo ovelasti Pauligin Kaupunkikahveja vastaan, pystyimme nostamaan omaa profiiliamme ja luomaan selkeää pesäeroa todellisiin kilpailijoihimme, kaupan omiin merkkeihin nähden.

Luova idea

Suomalaiset juovat maailman eniten kahvia. Kyllä täällä tiedetään, millaista on kunnon kahvi. Se on ihan tavallista kahvia. Silti meille myydään ajatusta suurkaupunkien kahvikulttuurista ja makuprofiileista – on Barcelonaa ja Pariisia sun muuta. Mutta miksi meidän pitäisi ottaa mallia Pariisista? Asian pitäisi olla päinvastoin. Ottaisivat Pariisissa mallia Porista.

Ei tavallisuutta tarvitse häpeillä tai väheksyä. Päinvastoin, olkaamme ylpeitä suomalaisista kaupungeista ja kahvista. Me olimme, ja siitä ideamme syntyi.  

Toteutus

Käänsimme Saludon tavallisuuden vahvuudeksi. Saludo on kuin suomalainen kaupunki – mainettaan parempi. Saludo Citykahvit lanseerattiin kunnianosoituksena suomalaisille kaupungeille. 12 tavallista suomalaista kaupunkia saivat oman kahvinsa ja ne ovat taatusti suomalaiseen makuun, sillä ne kaikki ovat ”samaa Saludoa eri paketissa”, kuten kampanjan slogan kuuluu.

Saludo Citykahvit -pakkauksissa kussakin korostettiin kyseisen kaupungin ainutlaatuisen tavallista henkeä humorististen kaupunkikuvausten muodossa. Esimerkiksi “Lahti on kaupunkina kaikkea paitsi lattea. Perinteistä sen olla pitää, oli kyse sitten hiihdosta tai kahvista.” 

Citykahvi-pakkaukset olivat kaikkien toteutusten keskiössä. Pääpaino formaateissa oli lyhyillä 15s filmeillä. Nopeatempoisessa TikTokissa aloitimme lyhyet filmit huomiota herättävällä visuaalisuudella, jossa sukellettiin "Saludo Vantaa" tai "Saludo Pori"-maantiekylttien läpi pakkaukseen. Metan kanavissa lyhyiden filmien logiikka oli päinvastainen kuin TikTokissa: toimme pakkauksen jo alkukuvaan, ja siitä sukellettiin kaupunkikylttiin.

Lisäksi Citykahvi-kollaasifilmiä ajettiin YouTubessa sekä ohjelmallisena videona. Kaikissa toteutuksissa kaupunkikuvaukset heräsivät eloon Timo Lavikaisen rouhean paahteisella, porisevalla puheenparrella. Minimalistinen, verkkainen haitarimusiikki rytmittää toteutuksia, kuten kunnon kahvi arkea. Ja päätyipä Saludo ensimmäistä kertaa someenkin ja heti arvailemaan kilpailijan tulevaa kaupunkikahvia.

IG / Facebook

TikTok

Radiomainonta

PR

Mediamix ja budjetti

Pakkauksien humoristiset kaupunkikuvaukset jalkautuivat kaikkiin medioihin. Maltillinen 90 000 € ostetun mediabudjetti tuki Saludon tavalliskahvin ilosanomaa, mikä oli selvästi kilpailijoiden panostuksia pienempi. Sosiaalinen media (TikTok, Instagram, YouTube)  tavoitti nuoret kustannustehokkaasti. Radiolla ja ohjelmallisilla videoilla tavoitimme erityisesti yli 35-vuotiaat. Tuotantokustannukset olivat alle 50 000 €.

Tulokset

Ylitimme tavoitteet moninkertaisesti. Myynti kasvoi ensimmäisen kuukauden aikana 70 %. Kampanja sai 93 % positiivisen sentimentin sosiaalisessa mediassa, ja ansaittu media tavoitti 5,5 miljoonaa silmäparia.*

Hienovarainen kettuilu toimi ja Saludo Citykahveista syntyi kokoaan isompi ilmiö ympäri Suomea. Käänsimme keskustelun siihen, missä Saludo on vahvimmillaan – tavallisuudessa. Kampanja ei pelkästään vastannut markkinahaasteeseen, vaan myös inspiroi suomalaisia arvostamaan tavallista kunnon kahvia. Kahvihyllyt tyhjenivät Citykahveista, mutta onneksi Saludo Kemiä voi ihastella museossa.

* Tulosten mittaaminen: KPI:t, benchmarkit ja lähteet, mittausjakso 2.9.-22.9.2024

Myynnin kasvu

KPI: Myynnin kasvutavoitteeksi asetettiin 10 %, huomioiden maltillinen budjetti ja kilpailijoiden vahvat panostukset. Kasvua seurattiin kuukausittain vähittäismyynnin tiedoista.

Benchmark: Kasvua verrattiin kilpailijoiden tarjouskampanjoihin ja siihen, mitä Saludon budjetilla olisi voitu saavuttaa perinteisellä hintakampanjalla. Odotettiin kestävämpää vaikutusta brändivetoisella kampanjalla.

Lähde: Kesko, S-ryhmä ja Tokmanni myyntidata (2024).

Brändimielikuvan vahvistuminen

KPI: Positiivisten brändiattribuuttien kehitys, kuten erottuminen kaupan omista merkeistä ja kiinnostuksen lisääntyminen nuoremman kohderyhmän keskuudessa. Sosiaalisen median sentimenttiä seurattiin Meltwater-työkalulla.

Benchmark: Kampanjaa edeltänyt brändiattribuuttien taso ja aiemmat markkinointitoimenpiteet

Lähde: Meltwater (2024).

Ansaitun median tavoittavuus

KPI: Kampanja-asetannaksi määritettiin 2,5 miljoonan tavoittavuus ansaitun median kautta.

Benchmark: Ansaitun median kattavuus aiemmissa, pienimuotoisemmissa kampanjoissa, sekä kilpailijoiden laajemmat näkyvyystoimet massamediassa.

Lähde: Meltwater (2024), kampanja-aikainen mediaseuranta.

Sosiaalinen media ja keskustelut

KPI: Sosiaalisen median keskustelujen määrä ja sentimentti

Benchmark: Edellisen kampanjan tulokset (2018)

Lähde: Sosiaalisen median kanavat (TikTok, Instagram, Facebook), Meltwater (2024).

Mittaukset perustuvat myyntidataan, sosiaalisen median analytiikkaan ja ansaitun median raportteihin. Näin kampanjan vaikutukset pystyttiin eristämään suhteessa kilpailijoihin ja yleisiin markkinatrendeihin.