Paras verkkomainos
Saludo on ihan tavallinen suomalainen kahvi, joka on alkanut jäädä toinen toistaan hienompien tummapaahtojen ja eksoottisten erikoiskahvien varjoon. Tavallisuus kahvin suhteen tuntuu kaikkea muuta kuin taivaalliselta. Tällaisessa tilanteessa ei kannata hötkyillä. Kyllä ei ole mitään pahaa siinä, että on ihan tavallinen. Siksi mitään muuttamatta, voisimme muuttaa kaiken.
Lähtötilanne
Strategia
Strategian ydin oli haastaa kaupan omien merkkien sijaan Pauligin Kaupunkikahvit. Käytännössä nämä brändit eivät kilpaile keskenään. Niillä on täysin eri hintapiste sekä kuluttajaprofiili. Positioimalla Saludo ovelasti Pauligin Kaupunkikahveja vastaan, pystyimme nostamaan omaa profiilia ja tekemään selkeää pesäeroa todellisiin kilpailijoihimme, kaupan omiin merkkeihin nähden.
Saludolla on vahva, joskin pölyttynyt brändi. Koska Saludon uskollinen kuluttajakunta ikääntyy ja brändin tunnettuus nuorempien joukossa on heikko, straregia oli löytää luova lähestymistapa sekä mediapaletti, joka resonoi yli sukupolvien. Tavallisuus tunnistettiin Saludon aidoksi erottautumistekijäksi ja tehtävämme oli kääntää se Saludon vahvuudeksi.
Luova idea
Suomalaiset juovat maailman eniten kahvia. Kyllä täällä tiedetään, millaista on kunnon kahvi. Se on ihan tavallista kahvia. Silti meille myydään ajatusta suurkaupunkien kahvikulttuurista ja makuprofiileista – on Barcelonaa ja Pariisia sun muuta. Mutta miksi meidän pitäisi ottaa mallia Pariisista? Asian pitäisi olla päinvastoin. Ottaisivat Pariisissa mallia Porista.
Ei tavallisuutta tarvitse häpeillä tai väheksyä. Päinvastoin, olkaamme ylpeitä suomalaisista kaupungeista ja kahvista. Me olimme, ja siitä ideamme syntyi.
Koko kampanjan esittelevä casefilm
Toteutus
Käänsimme Saludon tavallisuuden vahvuudeksi. Saludo on kuin suomalainen kaupunki – mainettaan parempi. Saludo Citykahvit lanseerattiin kunnianosoituksena suomalaisille kaupungeille. 12 tavallista suomalaista kaupunkia saivat oman kahvinsa ja ne ovat taatusti suomalaiseen makuun, sillä ne kaikki ovat ”samaa Saludoa eri paketissa”, kuten kampanjan slogan kuuluu.
Saludo Citykahvit -pakkauksissa kussakin korostettiin kyseisen kaupungin ainutlaatuisen tavallista henkeä humorististen kaupunkikuvausten muodossa. Esimerkiksi “Lahti on kaupunkina kaikkea paitsi lattea. Perinteistä sen olla pitää, oli kyse sitten hiihdosta tai kahvista.”
Citykahvi-pakkaukset olivat kaikkien toteutusten keskiössä. Pääpaino formaateissa oli lyhyillä 15s filmeillä. Nopeatempoisessa TikTokissa aloitimme lyhyet filmit huomiota herättävällä visuaalisuudella, jossa sukellettiin "Saludo Vantaa" tai "Saludo Pori"-maantiekylttien läpi pakkaukseen. Metan kanavissa lyhyiden filmien logiikka oli päinvastainen kuin TikTokissa: toimme pakkauksen jo alkukuvaan, ja siitä sukellettiin kaupunkikylttiin.
Lisäksi Citykahvi-kollaasifilmiä ajettiin YouTubessa sekä ohjelmallisena videona. Kaikissa toteutuksissa kaupunkikuvaukset heräsivät eloon Timo Lavikaisen rouhean paahteisella, porisevalla puheenparrella. Minimalistinen, verkkainen haitarimusiikki rytmittää toteutuksia, kuten kunnon kahvi arkea. Ja päätyipä Saludo ensimmäistä kertaa someenkin ja heti arvailemaan kilpailijan tulevaa kaupunkikahvia.
Samaa Saludoa eri mediassa (ohjelmallinen)
Samaa Saludoa eri mediassa (TikTok)
Samaa Saludoa eri mediassa (Meta)
Tulokset
Ylitimme tavoitteet moninkertaisesti. Myynti kasvoi ensimmäisen kuukauden aikana 70 %. Kampanja sai 93 % positiivisen sentimentin sosiaalisessa mediassa, ja ansaittu media tavoitti 5,5 miljoonaa silmäparia.
Hienovarainen kettuilu toimi ja Saludo Citykahveista syntyi kokoaan isompi ilmiö ympäri Suomea. Käänsimme keskustelun siihen, missä Saludo on vahvimmillaan – tavallisuudessa. Kampanja ei pelkästään vastannut markkinahaasteeseen, vaan myös inspiroi suomalaisia arvostamaan tavallista kunnon kahvia. Kahvihyllyt tyhjenivät Citykahveista, mutta onneksi Saludo Kemiä voi ihastella museossa.
Hyllyt tyhjänä Saludosta
Saludo-rakkautta hylllyväleissä
Media porisi
Some porisi
