Cloetta Suomi
Nahkatakkisten taksikuskien tuotteesta nuorten huulille
Liki satavuotias kansallisbrändi Sisu oli kaikkien tuntema, mutta koettiin nahkatakkisten taksikuskien tuotteeksi. Miten kääntää tunnettuus myynniksi ja tavoittaa uusi sukupolvi?
Haaste
Sisu piti määritellä uudelleen, niin brändinä kuin käsitteenä. Valitun nuoremman kohderyhmän huomiosta ei kilpailtu muiden brändien, vaan Netflixin kanssa.
Insight
Pitkäjänteinen portfoliostrategia, sekä tätä tukeva terävä markkinointiviestinnän konsepti, joka ammentaa vahvasti populaarikulttuurista. Mainonnalle annettiin rutkasti kulmaa ja rosoa, kuten tuotteellakin on. Oli edessä mitä tahansa, Sisulla siitä selviää.
Strategia
Lähtökohta
Lähes satavuotias Sisu oli vuonna 2017 pahasti pölyttynyt. ”Selvä mies ei Sisulta haise” -tyyppiset lausahdukset olivat positioineet Sisun” nahkatakkisten taksikuskien tuotteeksi” (suora lainaus kohderyhmätutkimuksesta). Vanha jääräpäinen suo-kuokka-jussi -tematiikka enää liikuttanut Sisua ostoskoriin. Brändi oli rakentunut jo pitkän aikaa itsenäisesti, vailla sen suurempaa brändikommunikaatiota, vanhojen mielikuvien varassa. Pakkauksen kyljessä komeili edelleen teksti ”Laulajille, puhujille ja tupakoitsijoille”.
Salmiakkipastillit, nuo suomalaisten kansallisherkku, olivat noin 80Meur markkina. Markkina oli normaalisti kasvanut 1-2% vuodessa, mutta vuoden 2017 aikana laskenut peräti -3%. Kategoriaa ajavat vahvasti uutuudet ja uusien tuotteiden elinkaari on parin vuoden luokkaa. Sisu oli tuonut uutuuksia markkinalle tasaisesti, mutta tästä huolimatta Sisun osuus segmentissä oli laskussa.
Sisun tunnetuus oli erittäin korkea (99%), mutta käyttö ei. Tunnettuus piti saada käännettyä myynniksi, tavoittaa täysin uusia kohderyhmiä ja tehdä kaikki tämä hävittämättä liki satavuotiaan brändin ydintä ja sen uskollisia käyttäjiä.
Tavoitteet
Myynnin kasvu on tärkein mittari onnistumiselle. Tavoite oli kasvattaa koko markkinaa, joka edellisenä vuonna oli ollut lievässä laskussa. Keskimäärin markkina oli kasvanut 0-2% vuodessa ennen tätä.
Markkinaosuutta pyrittiin kasvattamaan +2%, 12% lähtötilanteesta. Myynnin kasvutavoitteeksi asetettiin +10%, mikä tarkoittaa 750 000 pastilliaskia lisää.
Sisun tunnettuus oli korkea, mutta top-of-mind oli laskussa. Jos TOM saataisiin kasvuun, kertoisi se Sisun löytäneen kuluttajien mielessä selkeän roolin ja käyttöyhteyden.
Kovat tavoitteet siis, mutta pastilli huuleen ja haastetta päin!
Kohderyhmä:
Miehet, joita ei kiinnosta mikään
Kohderyhmäksi valikoituivat nuoret kaupunkilaismiehet, iältään 16-34 v. ”Perusjampat, joita ei oikein kiinnosta mikään”, summasi joku kohderyhmän.
Nämä olivat kohderyhmänä vähiten kiinnostuneita Sisusta ja käytännössä mistään muustakaan. Välinpitämätön ja huoleton kohderyhmä nähtiin maskuliiniselle ja rosoiselle brändille otollisena vastaanottajana, jos brändi vain saataisiin heidän iholleen ja ”ihan sama” -asenteen ohi.
Kohderyhmää kiinnosti lähinnä omat työt ja harrastuksista videopelit ja urheilu. Pääasiallisesti perusjampat kuluttivat mediaa suoratoistopalveluiden ja konsoleiden kautta. Jos tämä hankalasti tavoitettava ja välinpitämätön, jopa kyyninen kohderymä saataisiin kääntymään, kääntyisi myös laajempi yleisö.
Median kohderyhmäksi valittiin kaikki 25-40 -vuotiaat. Terävä viesti tarjoiltaisiin laajemmalle yleisölle ja saataisiin näin varmasti myös suurempien massojen huomio.
Insight
Sisu on kaikille suomalaisille tuttu käsite, joka on levinnyt myös maailmalle. Brändinä Sisu on lähes synonyymi sisun käsitteelle. Kohderyhmä-tutkimuksesta näimme, että sisu-käsitteen kuvasto ei resonoinut kohderyhmässä, mutta ajatus itsessään kyllä. Asiaan ryhtyminen, vaikka edessä olisi lähes mahdoton tehtävä, ymmärrettiin kohderyhmässä. Ongelmana oli, että kuvasto nähtiin perinteisenä ja se ei siksi kiinnostanut.
Kohderyhmä kulutti paljon mediaa, mutta hyvin valikoivasti. Heitä kiinnostivat videopelit, suoratoistopalveluiden hittisarjat ja näistä puhuminen, mutta ei juuri muu.
Ymmärsimme, ettei Sisu voi kommunikaatiossaan olla yhtään vähempää, kuin nämä sisällöt. Sisältöruuvit piti kääntää yhteentoista, jotta kohderyhmän huomio saataisiin kaapattua edes hetkeksi. Benchmarkiksi asetettiin huippusarjojen trailerit.Digitaalisissa ympäristöissä tämä kaikki piti tehdä sekunneissa, tai tuomiona olisimainoksen skippaaminen. Rima oli siis korkealla.
Makeisissa makumielikuvan maalailua ei sopinut unohtaa. Tuotteen tuntu, rakenneja maku piti voida tuoda kuluttajien kielelle jo pelkällä kuvalla. Visuaalisuuden roolikorostui erityisesti myymälässä ja ulkomainonnassa.
Pastilli itsessään ei ratkaise kenenkään ongelmia. Sisu saa toimimaan, oli edessä mitä tahansa – Sisulla siitä selviää.
Strategia:
Kaikki uusiksi
Tuotekehityksestä alkanut muutos näkyi makuportfoliossa ja pakkauksissa. Myymälänäkyvyyteen satsattiin. Ulkomainonta loi makumielikuvaa ja vahvisti muistijälkeä. Vahva liikkuva kuva toimi kampanjan selkärankana niin online-videossa, sosiaalisessa mediassa kuin televisiossa ja elokuvamainonnassa. Pääkaupunkiseudulle, jossa myynti kohderyhmässä oli muuta maata alhaisempaa, toteutettiin myös erillinen ulkomainoskampanja.
Sisun brändi piti herättää eloon uuden kohderyhmän mielessä. Klassisesta ’Sisulla siitä selviää’-lauseesta päätettiin pitää kiinni, samoin värimaailma ja logo pysyivät ennallaan.
Tuoteportfoliolle luotiin pitkän aikavälin roadmap. Uusia makuja kehitettiin erityisesti uuden määritellyn kohderyhmän ehdoilla. Makuvalikkoon tuotiin laajennusta; klassisten salmiakkimakujen rinnalle tuotiin hedelmäisempiä makuja. Brändiä venytettiin, muttei liiaksi. Pippurisen Ruudin (2018) jälkeen lanseerattiin suolainen Roihu ja mentolilla raikastettu Routa (2020). Sisu Ruletti toi mukaan tulista hedelmää (2021). Vuoden 2022 puolessa välissä lanseerattiin täysin uudet tuoteformaatit, makeiskategoriaan menestyksekkäästi lanseerattu karkkipussi Sisu Tuima ja pippurilaku Sisu Pätkä.
Pakkauksia uudistettiin; tuttu ”Gifu”-logo kasvoi entistä suuremmaksi, mutta mukaan tuotiin makumielikuvaa boostaava tuotekuva, joka avasi tuotetta kuluttajalle. Tämä oli erityisen tärkeää tuoteportfolion monipuolistuessa.
Mainonnassa nupit käännettiin kaakkoon. Korkeakontrastiset filmit lainasivat niin scifistä, toimintaleffoista kuin kauhustakin, sopivalla huumorilla ryyditettynä. Filmeissä sankarin ja tämän päämäärän väliin tiputettiin sarja toinen toistaan älyttömämpiä esteitä, jotka sankari päättää kuitenkin kohdata, Sisu-pastillin napattuaan. Sankareina toimivat ihan tavallisen näköiset perusjampat. Eeppisten taivalten kohteet olivat samaistuttavia; yksi kaipasi vessaan, toinen mökille, kolmas ostamaan olutta.
Myymälänäkyvyydessä satsattiin makumielikuvaan ja vahvaan visuaaliseenilmeeseen. Tuotteet erottuivat niin hyllyssä kuin lattialla. Uudistetut pakkaukset jaSisu-logo nostettiin selkeästi esille. Mainonnan look & feel noudatteli samaavisuaalista ja tunnistettavaa Sisu-linjaa.
“Sisältöruuvit piti kääntää yhteentoista, jotta kohderyhmän huomio saataisiin kaapattua”
Luovat esimerkit
Tulokset
Uutuusvetoisessa markkinassa, jossa uudet tuotteet elävät keskimäärin max 2 vuotta vuonna 2018 lanseerattu Ruuti ja vuonna 2019 lanseerattu Routa ovat vielä markkinalla. Uusia kuluttajia olemme onnistuneet saamaan ansiokkaasti. Talouksien määrä kasvoi +85%. Makeispusseissa vuonna 2022 lanseerattu Sisu Tuima salmiakkipussi veti Cloetan salmiakkikarkkipussit yli +100 % kasvuun (+116%) kun muut toimijat kasvoivat +18% Tämä on huikea tulos kun vastassa on brändejä kuten Fazerin Pantteri ja Turkin Pippuri.
Sisun markkinaosuus kasvoi vuodesta 2018 12% => pysyvästi 17%iin, 2021. Välillä käynyt jopa 22%:issa. Samalla aikajaksolla myynti arvossa nousi +43%
Koko pastillimarkkina kavoi Sisun draivaamana 2018 +6% ja 2019 +5%. Keskimääräinen vuosikasvu oli yleensä ollut noin 0-2%
Top-of-mind tuplattiin reilusti (2016: 10% -> 2022: 23%. Parhaimmillaan TOM kävi 28%:ssa). Impulssiherkässä kategoriassa top-of-mind on parhaiten myyntiin konvertoituva mittari.
Penetraatio kasvoi +85.5%. Tämä oli selkeä osoitus siitä, että Sisulle löydettiin uusia käyttäjiä.
Yleensä hitaasti kehittyvä preferenssi nousi kolmessa vuodessa 15%:sta (2018) 21%:iin (2021).