Miten Tupla sytytti uudelleen seikkailun nälän suomalaisisissa
Asiakas: Cloetta Suomi
AIka oli ajanut Tuplan ohi, brändi oli laskusuhdanteessa. Uutuuksien puute ja selkeän markkinointikonseptin puuttuminen impulssiherkässä kategoriassa ei houkutellut uusia kuluttajia.
Haaste
Seikkailu ja tuote piti päivittää tähän päivään, vastaamaan uuden sukupolven makua, niin tuotteessa kuin markkinointiviestinnässä, brändin perintöä ja sielua hukkaamatta.
Insight
Uusi sukupolvi tuodaan Tuplan pariin määrittelemällä brändin ydin, seikkailu,uudelleen heitä kiinnostavalla tavalla sekä uudistamalla tuoteportfolio vastaamaanlaajemman käyttäjäkunnan tarpeita.
Kaikki perustui kohderyhmätutkimuksesta ponnistaviin insightteihin; tuotekehitysroadmap, uudet line extensionit, makumielikuvaa korostava tuotenäkyvyys ja kaiken kattava Tupla seikkailun nälkään -brändikonsepti.
Strategia
Taustaa
Lähes kuusikymmentä vuotta markkinalla ollut Tupla oli vuonna 2017 hiipumassa. Preferenssi ja penetraatio olivat laskussa. Impulssiherkässä markkinassa, jossa kuluttajien brändiuskollisuus oli häilyvää, uutuuksien rooli oli kriittinen.
Suklaamarkkina, joka kattaa noin puolet makeismarkkinasta, oli tasaisessakasvussa, joten jo paikallaan pysyäkseen piti tehdä töitä. 90% väestöstä syö suklaata, joten otettavaa markkinassa oli.
90-luvun ikonisen “taitaa tyttö tietää” -mainonnan jälkeen koko kansan Tuplan spontaani tunnettuus oli hiljalleen laskenut 42%:iin. Brändin fanit olivat vanhenemassa eikä Tupla resonoinut nuoremmassa kohderyhmässä. Preferenssi oli lievässä laskussa. Sosiaalisessa mediassa oli tehty markkinointia, mutta selkeän konseptin puute teki tekemisestä rikkonaista.
Kuinka saada uuden Tupla-konseptin onnistuneesti markkinoille kasvattaaksemme Cloetan suklaaliiketoimintaa pitkällä aikavälillä impulssiherkässä segmentissä jossa kovin kilpailija Fazer dominoi.
Suomessa koko suklaakategorian kiistaton johtaja oli Fazer, joka oli onnistuneesti pakkauspromootioilla uudelleen lanseeranut Kismetin suklaapatukkasegementtiin suorana kilpailijana TuplalleTarvittiin selkeä ja kokonaisvaltainen muutos, jolla kuluttajat saataisiin kiinnostumaan Tuplasta ja jolla Tupla löytäisi itselleen paikan laajan käyttäjäkunnan arjesta. Tämä kaikki piti tehdä niin, ettei kansallisbrändin ydin kärsisi. Tuplasta piti luoda taas ilmiö, satsaamalla vahvasti ja kokonaisvaltaisesti brändiin.
Tavoitteet
Tavoitteiksi asetettiin myynnin kasvu. Pelkkä lisämyynti ei indikoinut kaikkea onnistumista, mutta toimi hyvänä yleismittarina onnistumisesta muilla osa-alueilla.
Markkinaosuuden kasvua ei voitu tehdä pelkästään tosifaneista, jotka vähenivät vuosi vuodelta. Käyttäjäkuntaa piti kasvattaa löytämällä uusi nuorempi kohderyhmä kasvavan penetraation kautta.
Penetraation kasvu kertoisi kokeilusta, kun taas preferenssi kertoisi kohderyhmässä syntyvistä uusintaostoista, uskollisuudesta ja jopa faniudesta. Preferenssin kasvu kertoo niin hyvästä tuotteesta, kuin kiinnostavasta konseptista joka resonoi kohderyhmässä; siitä, että Tupla on enemmän kuin osiensa summa.
Strategia
Kun suklaata syö lähes koko kansa (90% väestöstä), on kohderyhmän suhteen tehtävä selkeitä valintoja. Tuplan käyttäjäkunta oli vanhenemassa, eikä brändi resonoinut nuoremmissa halutulla tavalla. Uuden konseptin kohderyhmäksi valikoituivat 15-24 -vuotiaat suomalaiset miehet. Tästä kohderyhmästä oli helppo tavoittaa suurin osa (90%) YouTuben kautta ja digitaalisen median käyttö oli välttämätöntä nuoremman kohderymän kiinnisaamiseksi.
Valittu ydinkohderyhmä oli kuitenkin liian pieni kattamaan koko tavoiteltavan kasvun. Mediaa kohdennettiin laajemmalle yleisölle, mutta heille kommunikaation rooli oli enemmän huomiota herättävä ja muistuttava. Kohderyhmässä, jossa itsensä hemmotteleminen on erittäin tärkeää hyödynnettiin jo olemassaolevaa mielikuvaa ja suhdetta Tuplaan.
Kohderyhmä kaiken ytimessä
Nähtiin, että Tuplan tummanpuhuva brändi, olemassaoleva mielikuva ja brändin ytimessä oleva seikkailu olivat valitulle kohderyhmälle relevantteja; näiden rooli piti vain päivittää kohderyhmälle sopivaksi, menettämättä olemassaolevasta kuitenkaan mitään tärkeää. Uudistaminen piti tehdä niin, että myös jo brändin pariin löytänyt yleisö tunnistaisi Tuplasta sen, mihin olivat aiemmin kiinnittyneet.
Seikkailu oli kulkenut Tuplan mainonnassa pitkään, mutta nuorempi kohderyhmä ei nähnyt seikkailua samalla tavalla. Heille seikkailu oli parhaimmillaan jotain, johon saattoi itse osallistua, ei pelkkää indianajonesmaista toimintarymistelyä.
Seikkailu piti siis keksiä uudelleen, saada kohderyhmä haluamaan sitä ja sitä kautta myösTuplaa. Kun seikkailun nälkä iski, piti ensimmäisenä mieleen nousta Tupla. Tämä piti tehdä tavalla, joka olisi uuden kohderyhmän mielestä paitsi kiinnostavaa, mutta myös tarjoilla heille oikeassa paikassa oikeaan aikaan.
Tuplan piti löytää tilanteet, joissa puhua seikkailusta; tarpeet joihin tarttua ja vastata. Tupla kiinnittyi saavutettavaan seikkailemiseen itselleen ominaisella, viihteellisellä tavalla.
Ei pelkkää pintaa
Kohderyhmästä kohoavien insightien piti jalkautua myös tuotekehitykseen, pelkän kommunikaation muuttaminen ei riittäisi. Käyttötarpeita ja -yhteyksiä piti voidatarkastella laajemmin: Tupla koettiin vahvasti energiantarpeeseen käytettävänä tuotteena. Tätä kautta linkki seikkailuun ja toimintaan oli siis olemassa, mutta sitä piti voida vahvistaa ja sen merkitystä laajentaa, jotta markkinasegmentistä voitaisiin lohkaista isompi pala. Uusien tuotteiden kehittämisen roadmap piti rakentaa kohderyhmän ehdoilla.
Tupla Maxin ja King Sizen rinnalle lanseerattiin Tupla Double Layer -tuotekonsepti,joka vastasi enemmän nuoremman kohderyhmän makean nälkään ja nauttimiseen. Makeampi tuote vastasi herkuttelun tarpeeseen ja tarjosi mahdollisuuden laajentaa makuportfoliota brändille sopivalla tavalla.
Kaikki tämä piti paketoida kommunikaatiokonseptiin, joka taipuisi sujuvasti niin myymälään kuin sosiaaliseen mediaan ja mainontaan.
Konsepti
Hungry For Adventure -konsepti kiinnittyi suoraan Tuplan brändin ytimeen. Seikkailu tuotiin kaikkiin kohtaamispisteisiin, ulkomainonnasta myymälään, sosiaalisesta mediasta kampanjamateriaaleihin. Kampanjoinnille luotiin yhtenäinen ilme, joka kantoi läpi kaiken tekemisen, myymälästä taktiseen videomainontaan. Tuplan brändin tummanpuhuva ilme punaisen ja kullan kanssa nostettiin näkyville. Pakkauskuviin ja niiden herkullisuuteen panostettiin erityisesti, makumielikuvan luomiseksi. Suoraviivainen puheentapa näkyi otsikoinnissa, viestinnässä ja tuotteiden nimeämisessä.
Liikkuva kuva rakensi vahvasti linkkiä seikkailun ja tuotteen välille televisiossa ja verkossa. Ensin, vuonna 2017, Prinssi Jusuf vei seikkailunhaluisia Tuplan voimalla matkoille ympäri maailmaa; Islannin jäätiköille, Meksikon aavikoille ja Fukushiman urbaaniin ympäristöön driftaamaan.
Seuraavassa kampanjassa, vuonna 2018, panoksia piti kasvattaa. Jusuf isännöi SubTV:llä viisiosaisen minirealitysarjan, jossa kymmenien halukkaiden joukosta testaten seulottiin parhaat. Onnekkaimmat pääsivät osallistumaan oikeaan astronauttikoulutukseen ja lopulta painottomalle lennolle. Tupla Space Expedition lanseerattiin lähettämällä Tupla-patukka avaruuteen.
Syksyllä 2021 seikkailu siirtyi kotimaahan. Uusimmassa Hungry for Adventure -sarjassa seurataan kolmea seikkailullista nuorta jännittäviin tilanteisiin pohjoisessa luonnossa. Vahvasti visuaalisena nähty brändi taipui myös saumattomasti seikkailulliseen radioon, mediaan jossa makumielikuvan luominen oli lähtökohtaisesti hankalaa.
Siinä, missä Tuplan seikkailu oli saavutettavaa ja jopa inspiroivaa, Double Layerin mainonnassa kiinnityttiin elokuvallisempaan kerrontaan. Makeampiin seikkailuihin -kampanjan mainonnassa Tupla löysi tiensä klassisiin seikkailuelokuvakohtauksiin. Ulkomainonta korosti makumielikuvaa herkullisilla, räjähtävillä pakkauksilla, jotka saivat lapset kirjaimellisesti nuolemaan ulkomainoksia.
Sosiaalisessa mediassa Tupla ja sen uutuudet piiloutuivat ympäri Suomea, virtuaalisessa ja fyysisessä Tupla Stash -aarteenetsinnässä.
Ulkomainonta muistutti kuluttajia herkullisella pakkauskuvalla, joka näkyi myös liikkuvassa kuvassa ja myymälämainonnassa. Myymälämainontaan ja lattiallaoloon panostettiin, jotta vahva viestintä konvertoituisi helposti ostoiksi.
Mediaa ostettiin ja ajettiin pulssimaisesti. Näin mediabudjetti saatiin riittämään pidemmälle aikavälille. Vahvasti erottuvan mainonnan jättämä muistikuva jaksoi kantaa niiden jaksojen yli, jolloin mainonta ei ollut aktiivisena.
Toteutuksia
Hungry for adventure -sarjassa Prinssi Jusuf vei onnekkaita seikkailemaan Islantiin, Meksikoon ja Fukushimaan.
Tupla Space Expedition - kaikki 5 jaksoa peräkkäin. Jaksot ajettiin televisiossa dedikoidulla ohjelmapaikalla.
Tupla Double Layer -mainonnassa otettiin elokuvallisempi ote.
Viimeisimmässä Seikkailun nälkään -sarjassa seikkailut siirtyivät pohjoisiin maisemiin.
Tuloksia
Olemme pystyneet kasvattamaan Tuplan huippuluokan myyntiä ja samalla ylittämään myyntitavoitteet joka vuosi vuodesta 2017 lähtien. Jo ensimmäisenä vuonna 2017 Tuplan markkinaosuus kasvoi arvossa +22%, joka oli +2% enemmän kuin koko suklaapatukkasegmentin arvon kasvu sinä vuonna.
Vuonna 2019 myimme 25 miljoona Tupla-patukkaa. 3 miljoonaa Tupla-patukkaa enemmän kun edellisenä vuonna, mikä on 4 kertaa enemmän kuin tavoitteeksi asetettiin sinä vuonna. Vuodesta 2017 vuoteen 2021 kasvua saatiin yli 10M patukkaa, mikä vastaa 420 tonnia suklaata.
Neljän vuoden ajan peräkkäin olemme pystyneet rakentamaan brändin merkitystä ja penetraation sekä preferenssin kautta säilyttämään ykkösaseman suklaapatukkamarkkinoilla, markkinalla jossa brändiuskollisuus on alhainen ja kilpailu ykköskilpailijan Fazerin kanssa on kovaa.
Tuplan markkinaousuus 13,3% (2016) on tasaisesti kasvanut 17,3%iin (2021). Markkinaosuus on siis tänä aikana kasvanut +30%.
